就去色姐姐

文丨贾昆 裁剪丨史婉嘉 李梦琪

【亿邦原创】前两天，我妈痛恨说，新买的洗发水泡沫少、洗不净。

我说什么牌子？在哪买的？她说海飞丝。电商上买的。

我拿来一看，赫然写着“水飞丝”。

心知上圈套的我却也不急：“没事，可以仅退款”。

事情似乎是措置了，但我却感到几许追到。

是的，这是2024年的写实。

电商全国还是“卷”到无以复加的境地，各大平台反而好意思其名曰“用户体验第一”。关联词，这种模式上的奉迎用户，却最终伤害了用户。

这让我短暂坚毅到，诚然电商还是活跃快20年，但平台和商家从未着实意旨上集顶用户，矜恤耗尽的底层逻辑。

耗尽者要的是退货退款吗？耗尽者要的是买到清闲如意的产品，并为我方的生活增添一抹模样。

无底线的拼价钱，最终带给咱们的，只好低质的供给满盈和极差的耗尽体验。而在另一端，电商平台撬动耗尽增长的用具，其角落效益正在递减，品牌企业生活环境无尽承压。

昔日一年多，我看望了许多商家，探问了许多品牌专揽东说念主。

有一个问题我时常会问到，怎样能作念出高客单价、低退货率？这两个成了当下电商的痛点。

对于高客单，需要浮现一下，不是说矜恤怎样卖出远高于产品自己的价钱，而是卖出它应有的价钱，这在当下也越来越难。

在这些调研中，我常听到会拿起小红书。在这些品牌专揽东说念主看来，在小红书毋庸拚命的只卷价钱，不需要用夸张的词汇、昂扬的情谊、放诞的故事剧本，只消讲明晰材质、讲模样、讲想象，在生活内部的使用体验和场景，就有还可以的订单。

一位居品专揽东说念主说，我方客单价相比高的产品在小红书上卖的可以，但按照廉价爆品的逻辑，作念出来沙发反而卖的不如预期。

领会原因时，她说这些生活里常常使用的、重决策的产品，小红书用户在买的期间，除了产品自己，背后的东说念主很首要，你的不雅点、你的理念、你的审好意思，你在生活里使用它的方式，能否和耗尽者产生共鸣，是他们会介意的。在小红书，生活方式大于生意，“质价比”大于纯廉价。

有了这些调研，让我对几天前小红书COO柯南在和经济学者薛兆丰的对谈有了不相同的感受。即是在这个对谈视频中，柯南初度对外界说小红书电商是“生活方式电商”，它是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，亦然一种向往的生活。

柯南说，生活方式电商的关键，是激活电市集域里东说念主的力量，去创造逼近生活的购买场景，温情用户个性化需求。

这与我之前调研中得到的一些信息殊途同归。

因此在本文中，我试着去拆解生活方式电商的底层逻辑、以及怎样着实作念好生活方式电商。

01一座城市，生活大于耗尽

有东说念主常说，购买力着落是难以继续增长的“元凶”。但我不以为然。

“购买力”是对一个东说念主耗尽举止的概括量化。这个词汇自己就充斥着抵耗尽者的冒犯。

雷军在年度演讲中，谈到该怎样造车时，说“一百份（盘考）陈述也替代不了和一个真实用户濒临面的交流”。一句话击穿了无数东说念主。

你确实有拿耗尽者，当着实要服务的东说念主来看待吗？

耗尽主义盛行的期间，平台和商家诈欺耗尽主张来兜销商品。但大深广谋划者都忽略了耗尽的实质。

《改进者的逆境》作家克里斯坦森在他的另一部文章《与运说念竞争》中指出，“耗尽者购买商品，是为了完成特定生活场景的任务，并得回东说念主生的跳动”。因此，耗尽仅仅妙技，而生活才是目的。

这也许揭示了小红书采纳以“生活方式”作为电商切入点的原因。

实践上，无论是乔布斯如故盛田昭夫，他们都不太可爱市场调研。在他们看来，问卷和数据可以作为用户细察的依据，但毫不是一槌定音的关键。因为，它偶然能准确清亮地反馈用户耗尽举止的动机。

当耗尽主义的旋风刮过，感性耗尽的阶段到来。回来耗尽实质的特征尤为赫然。

咱们每个在城市里生活的个体，都是活生生的东说念主。

东说念主之于社区、城市、社会，其价值不仅是一个耗尽者，更大的意旨在于生活。

假如耗尽者不产生购买举止，就莫得服务价值，那么，耗尽者只可被视作价值链的特别。

但生活却是无时无刻不存在，它既是开端，亦然特别。

比如，看破红尘，齐为生活。

咱们的生活充满东说念主性。之是以泡泡玛特、不雅夏、闻献这些非功能性品牌概况在耗尽感性的期间依然异军突起，是因为每个东说念主都在追求情谊抒发、忠于自我、享受东说念主生，就会突显情谊价值的首要性。

咱们常说，买戴森的东说念主真仅仅为了措置吹发吗？穿冲锋衣确实是立地要去登山吗？他们会为了体验不同的生活方式，找到与我方审好意思价值左右的东说念主群圈层。因此，这些产品或品牌，都是具备附加值的耗尽品类。

铭刻很早之前，小红书的独创团队，就曾把小红书比作一座城市。在我看来，城市不单提供购物末端。它的劳动在于让每个个体都能在抒发自我与给与他东说念主的流程中，成为生活方式的创造者。

因此，在这么一个城市里谋划，东说念主是最首要的。

再比如，布帛菽粟，齐为生活。

咱们的生活充满连气儿性。然而，当代营业全国，平台和商家都热衷于将用户标签化、碎屑化。常有商家痛恨，耗尽者都是“渣男”——不主动、不拒却、不负责、不铭刻。只不外，弃旧恋新从来不是期间特征，而是东说念主性自己。

东说念主是在与社会的交互中束缚成前途化的。在易变的耗尽举止中，薄情了东说念主的连气儿性，就无法着实意旨去了解一个耗尽者。收拢耗尽者的内核，就需要把耗尽者的生活连贯看待。

因此，那些生活在小红书的东说念主，共享的不是此时此刻，而是无时无刻。这个东说念主可能是好意思食博主，亦是健身达东说念主，还可能是肖战王一博的粉丝。积少成多的札记，是小红书对生活连气儿性的映射。因此，我常常说说小红书上的品牌，是“养成系”，不是“催熟系”。

又比如，山南海北，齐为生活。

咱们的生活充满采纳性。目田是随性，而不是从众。关联词，平台和商家的营销话术、洗脑攻略，无时无刻不想“硬控”耗尽者。海量的营销参加如同“致幻剂”，可以兑换耗尽者短期的矜恤，但无法从根源塑造耗尽者对品牌、商家的诚心度。而重叠单调的爆款输出，致使会形成耗尽跟风，同质化严重。

当寰球看多了、风俗了，致使是以为应该如斯时，小红书上的一些专揽东说念主直播，通常凭借自身的立场、主张，反而冒出来了。

图注：女鞋品牌“SONDER PLAN”的小红书直播间：一对皮鞋位于画面正中的聚光灯下，莫得花哨的布景，也莫得催单的话术

02生活是以体验为中枢的自我实现

也许有东说念主会深嗜：为什么需要生活方式电商？不是还是有货架电商和内容电商了吗？

但我认为，电商模式从来不是固定的，有范围的。

站在耗尽者立场，咱们购物时会优先磋议去货架电商如故内容电商吗？咱们只会凭证我方的需求去采纳购买场景。

因此，我更忻悦把耗尽分为“霸术式耗尽”和“冲动式耗尽”。

顾名想义，霸术式耗尽有明确的购买宗旨。是耗尽者先产生需求，再清亮措置有谋略（品类/产品/服务），终末聚焦措置有谋略提供商（品牌）的流程。

这即是咱们常说的“东说念主找货”。霸术式耗尽以搜索为主要举止和底层本领。因此，搜索优化、搜索告白是昔日商家必须要掌持的中枢设施。

互联网降生之初，用户和商品都供应不及，第四涩因此快速增长的底层逻辑，是第一批网民的东说念主口红利。但当电商进入熟练期后，网上供给短暂爆棚，搜索阻抑就开动变得冗余复杂。陪同而来的，则是耗尽者购物效力的着落。

冲动式耗尽并非是在霸术式耗尽失灵后出现的。而是个性化保举本领让前者有了更大的阐扬空间。

无论酬酢电商、如故直播带货，都是把某一单品平直推送给耗尽者，措置从繁多搜索阻抑中仍须再次筛选的效力问题。其实质都是“货找东说念主”。

冲动式耗尽的上风是，挖掘出了耗尽者的潜在需求，引发了非霸术性耗尽欲。但对应的问题则在于，达东说念主们“倾销员式”宣传姿态、逼单式的销售方式，通常让耗尽者嗅觉到压迫感。

在霸术式耗尽和冲动式耗尽除外，难说念就莫得其他采纳了吗？

一些品牌专揽东说念主告诉我，改日的耗尽，还可能是体验式耗尽。

他们作念了一个玄妙的譬如：如若说霸术式耗尽是去超市采购，冲动式耗尽是看电视听播送，那么体验式耗尽则是在一座城市感受生活。

他们致使从UI交互上劝服了我。“刷”抖音，“逛”小红书——这个动作还是暗意咱们：逛，才是小红书的中枢。

是的。在一座城市里闲荡、“CityWalk”，不被惊扰、动线目田，先生活，后耗尽。说念法当然。

用小红书COO柯南的话来浮现，生活方式电商中的“东说念主”，一定是那些着实概况基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的东说念主。而这些东说念主可以为用户带来价钱除外的价值和生活方式体验。

我精良想了想，的确，当代东说念主类，不单温情于生理、安全需要，其终极宗旨是自我实现。而体验式耗尽的实质，即是自我实现。在自我实现的流程中，尊重、真实、鸠合，成为耗尽者作为孤苦个体的三个新感受。

小红书电商的大标的是与社区交融。而小红书社区“双列feed流”的交互想象，是赐与用户目田度和采纳权，用户会愈加容易认为是被尊重。因此，耗尽者在小红书的购物体验是追求悦己的、有疏忽感的，亦然在寻找探索乐趣的。

定位于生活方式内容共享，小红书的内容少了一些过度的扮演踪迹，更多的是真实生活的显露、东说念主性化的抒发。这些专揽东说念主、买手，扎根小红书，展现专科性、冲突套路、诚笃待东说念主，成为了吸粉利器。

我看到小红书上有个商家，是文玩珠宝行业的“一诺本诺”，从不服直播到品牌直播间拿下月均300万，单场100万GMV的得益，其窍门是用“买家想维”讲产品。“小红书上的用户忻悦包容你最真实的一面。是以从第一场直播开动，我经久用最诚笃的立场西席商品，无意的是这么的方式仍能勾引一群东说念主来听。”

此外，小红书上的专揽东说念主们会愈加集顶用户个性化、多元化的需求。在和他们交流的流程中，你会发现，他们每个东说念主都在谋齐整类东说念主群、一种体验或者是一个场景下的生意。作念“十米宽，百米深”的赛说念，其价值大于“百米宽，十米深”。

生活原本即是多元的，在生活里长出来的用户需求也一定是多元的、个性化的。这也促使这些品牌专揽东说念主和买手，要在每一个垂直赛说念中，着实的挖掘祥和心东说念主群的深线索需求，作念好专科的产品和服务。

按照柯南的说法，还是看见越来越多的商家在作念的是越来越细分需求底下的一门生意，“小需求也能作念出好生意”。

03生活方式电商的终极劳动是ALTV

生活方式电商不应该是一个办法，达成它的最佳方式，是需要找到谋划小红书电商的北极星目的。

其实，每一个营业期间，都有一个可以牵引商家的关键目的。

举例，揣测一祖传统电商平台的价值，是看往来领域（GMV）。关键目的是流量（UV）的变现价值。

而进入到直播电商阶段，考量的则是GPM。关键目的也相应变成了曝光的变现价值。

我认为，生活方式电商，需要考量的则是ALTV（总客户终生价值）。客单价、复购率和保举率成为了关键目的。

为什么生活方式电商需要强调用户人命周期？

如前文所述，如若你坚毅到“生活大于耗尽”，就会明白，耗尽是特别，而生活是从始至终的全流程。呵护并响应每个用户在小红书不同阶段的需求，即是品牌企业应该拿到的最大谋划后果。

能着实作念好生活方式电商的东说念主，不是传统的店主，也不是流量操盘手，而是我方生活的专揽东说念主。因此，小红书电商运营负责东说念主银时会说，“作念好生活方式电商，背后谋划的东说念主很首要。”

比如，怎样才调在生活方式电商里，作念好品牌谋划的开端？

生活方式电商不仅仅触达新东说念主群的渠说念，更是培养耗尽者对品牌领路从无到有，从看到买，从买到拥护的“温室”。

如若说小红书是一座城，那么直播间即是专揽东说念主、商家在这座城市（社区）骨干说念上的橱窗。

在直播间里，品牌专揽东说念主不需要卷话术、卷廉价、卷装修。他需要作念到的唯独中枢，即是尽情的先容产品卖点，提供生活中的措置有谋略，振作用户对好意思好生活的向往。

在家居品牌OKENSHO的独创东说念主看来，家居居品是和“东说念主”高度关联的产品。基于此，对OKENSHO来说，和“东说念主”即用户的交流绝顶首要。

自开播以来，OKENSHO经久相持日播，并饱读舞主播在直播流程中“忘掉”数据，把产品讲明白，和用户作念好归并，作念合理的成交。阻抑来看，OKENSHO在本年618迎来爆发，单场GMV实现百万的突破。

图注：OKENSHO品牌直播间

再比如，怎样形制品牌谋划的锚点？在小红书作念电商，不是为了直播而直播，终极目的是让中枢用户矜恤专揽东说念主、记着品牌。

是以，小红书除了直播间，还有账号和札记。号播一体的运营计谋，可以更竣工的展示专揽东说念主的生活踪迹，也可以更立体的展示一个品牌多面性。

小红书上的一位前卫品牌专揽东说念主“周琪CHOWKI”，一条裤子能在她的直播间产生40套搭配有谋略，温情不同东说念主群在不同场景下的搭配需求。她说我方的中枢技能是“一衣多穿”。泛泛里账号融会过视频方式呈现一衣多穿的不同立场和lifestyle，每周三场直播间更会结合生活场景，共享我方穿同意念。

她说，用户知说念我方的审好意思，我方了解用户的需求，互相的碰撞引发的共鸣。跟着在小红书与耗尽者说合更深，粉丝会越来越精确，产品也能越来越精确。”

图注：周琪的小红书主页

又比如，怎样找到品牌谋划的焦点。经餬口活方式电商的流程，亦然品牌专揽东说念主陪同用户成长，共生共创的流程。每一个品牌专揽东说念主，都期待用户由始至终奴隶我方。因此，作念大私域已是总计品牌的谋划共鸣。而这与小红书饱读舞私域群聊的发展，有着共同的标的。

OKENSHO就把群聊算作念产品与耗尽者的“二次引发”。札记种草后，OKENSHO迎接耗尽者在群聊里对产品进行批判，再进而明确立场、搭配。通过屡次触达，不仅可以将内容的流量滚动为东说念主群钞票、心智钞票，还能影响品牌决策。

疏忽品牌均须履历从小到大，从慢到快，从弱到强的发展阶段。耗尽环境的变化，必须让咱们每一个品牌专揽东说念主都坚毅到，“比人命的长度和质料”是当下耗尽市场的生活共鸣。而穿越耗尽者的人命周期即是穿越品牌的人命周期。

今天，濒临任何一种电商生态，领先要认清他，鸠合他。而不是苦守。

作念一个品牌，是催熟如故养成？其实质在于是否找准了谋划环境的底层逻辑。

今天，我看到，一种生活方式电商的底层逻辑正在形成：社区是底座，体验是牵引，用户人命周期是价值内核。

这也恰是电商华贵、生态演进后就去色姐姐，应有的样式。